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Publicidad VIRTUAL 

En la actualidad, internet juega un papel central como medio publicitario. Ha dejado de ser un espacio alternativo para convertirse en pieza clave de la mercadotecnia

TEXTOAÍDA ULLOA

El Universal
Lunes 12 de febrero de 2007

Hoy en día el consumidor es más exigente, está más informado y es escurridizo, pues está expuesto a más canales de comunicación. Ante ello, ahora el comprador es quien decide qué ve en los medios, qué quiere saber de las marcas y cuándo. Ese control obliga a los anunciantes a transformar sus estrategias.La dificultad para comunicarse con los consumidores está cambiando las reglas del marketing, enfocándolo hacia la personalización, de acuerdo con Gustavo Ross, presidente del comité de educación del Interactive Advertising Bureau (IAB) en México.

En ese sentido, internet juega un papel central en el cambio de visión. El IAB impulsa al internet como medio publicitario y manifiesta que dejó de ser un espacio alternativo para convertirse en pieza clave de la mercadotecnia. La publicidad online “ayuda a reforzar factores como el brand awareness (conciencia de la marca), la simpatía, recordación y el intento de compra”. No es un medio que pretenda competir con otros, puede ser complemento de los medios tradicionales para hacer “contacto con el cliente, tener respuesta directa y promociones”.

Según Ross, mediante el uso de internet, los interesados “buscan información activamente, reenvían la información y recomiendan positiva o negativamente un producto”. Sin embargo, el directivo dice que ello ocasiona también que la mercadotecnia, “aún siendo un sector cambiante, que rompe las reglas, en el aspecto académico y de las carreras afines, no está evolucionando al ritmo que la industria lo requiere”. Hay una demanda considerable de personas especializadas en marketing interactivo (en internet).

A su vez, hay falta de conocimiento entre los anunciantes de cómo aprovechar las ventajas de la publicidad por internet y manifiestan su preocupación por el poco talento que pueden desarrollar campañas publicitarias en este medio, informa Bianca Loew, directora general del IAB.

¿Porqué anunciarse en internet? Según Ross hay tres razones principales: si el target es afín a internet “y no sólo jóvenes, por ejemplo, una mujer embarazada puede conectarse y checar todo acerca de la evolución del embarazo”; cuando la marca requiere una relación más cercana, emocional y continua “es un medio donde el consumidor puede retroalimentarse y crear una relación interactiva”, y cuando las personas necesitan más información de un producto, en particular con aquellos donde el proceso de decisión de compra es más tardado o riesgoso (bienes raíces, automóviles, educación, el sector financiero, entre otros).

Los especialistas del IAB indican que los anuncios invasivos como los pop ups (ventanas emergentes) y el correo basura (spam) ya no funcionan, por eso se vuelve necesario estar al tanto de las tendencias del marketing interactivo. “También hay otros errores como dimensionamiento incorrecto del presupuesto destinado a internet. Hay marcas cuyos consumidores tienen una afinidad más grande con internet y las empresas no están haciendo nada al respecto”, afirma Ross.

Señala que para diseñar una campaña online hay que considerar tácticas novedosas, más allá de sólo anunciarse en portales que viven de la publicidad.

Entre las estrategias que sugiere están:

Tener presencia publicitaria en buscadores (concepto conocido como Search Engine Marketing).

Manejar una buena estrategia de Customer Relationship Management (CRM) para dar seguimiento a los clientes.

Presentar contenido de las marcas en websites, “donde el consumidor pueda informarse exhaustivamente de los productos que le interesan”.

La publicidad debe ser personalizada, cada vez más relevante para cada mercado meta.

Es una tarea multidisciplinaria que involucra a las relaciones públicas, mercadotecnia directa, investigación y creatividad adaptada a los medios interactivos.

Mediciones en internet: cuando el internauta da clic en un banner. Saber hasta dónde llega, qué compra, con qué frecuencia.

Para los entrevistados, en los próximos años el reto de los mercadólogos será generar estrategias acordes a un mundo en constante evolución tecnológica, donde hay mayor cantidad de dispositivos móviles como celulares y computadoras personales con acceso a internet. La tendencia marca que los usuarios de la web ya no quieren publicidad intrusiva, por lo que se requieren formas creativas para que permitan entrar las marcas a sus vidas (permission marketing). Adicionalmente, los contenidos deben ser relevantes para su toma de decisiones, dándoles oportunidad de comparar.

El estudio sobre hábitos de los usuarios de internet en México 2006 indica que para octubre el país llegó a 20.2 millones de internautas mayores a seis años; 58% son hombres y 42% son mujeres.

Lo anterior significa que la tasa de penetración a nivel nacional de internet es de 21.1%, con un crecimiento de tres millones de usuarios respecto al 2005. La población de niveles socioeconómicos alto y medio alto (ABC+ y C) son los que registran mayor número de usuarios (60%).

En tanto, los niveles inferiores (D+, D y E) se integran rápidamente pues ya constituyen 40% de los usuarios en México. El reporte destaca que entre las fuentes de información para tomar una decisión de compra, internet está ganando terreno con 17%. Otras fuentes son la familia (66%), amistades (57%), experiencias previas (47%), televisión (45%), entre otros.

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